Die Hamburger haben ihre Stadt nicht aufgegeben. Doch ihre Beziehung zu Hamburg wird zunehmend ambivalent. Das zeigt die neue Hamburg-Studie 2026 des Brand Science Institute (BSI), für die rund 1.300 Hamburger zu ihrer Wahrnehmung der Stadt und deren zukünftiger Entwicklung befragt wurden.
82 Prozent fühlen sich Hamburg weiterhin emotional verbunden. Gleichzeitig fehlt 75 Prozent eine überzeugende Vorstellung davon, wofür Hamburg künftig stehen soll. 69 Prozent sagen, Hamburg fühle sich heute weniger nach Hamburg an als früher.
Für das BSI ist dies keine klassische Zufriedenheitskrise, sondern eine Identitäts- und Richtungskrise bei weiterhin hoher emotionaler Bindung.
„Hamburg besitzt noch enormes emotionales Kapital. Ein erheblicher Teil davon wurde allerdings in früheren Jahrzehnten aufgebaut“, sagt Prof. Dr. Nils Andres, Gründer und Geschäftsführer des Brand Science Institute. „Die Menschen lieben Hamburg weiterhin. Aber sie erkennen immer weniger, welches neue Hamburg gerade entsteht.“
Alle Ergebnisse interaktiv: Das Brand Science Institute stellt die Hamburg-Studie 2026 unter https://www.bsi.ag/hamburg-2026/ als interaktive Datenstory zur Verfügung. Dort können die zentralen Ergebnisse, Zusammenhänge, Datenvisualisierungen und Vergleichswerte vertiefend erkundet werden.
Hamburgs Vergangenheit ist klarer als seine Zukunft
67 Prozent der Befragten fehlt eine klare Vorstellung davon, wofür Hamburg heute steht. 74 Prozent können nicht klar erkennen, wofür die Stadt künftig stehen soll. 71 Prozent vermissen eine erkennbare Entwicklungsrichtung.
Das BSI spricht von einem „Hamburg Role Gap“: Hafenstadt, Handelsstadt, Tor zur Welt und hanseatische Kaufmannsstadt sind als historische Bilder weiterhin präsent. Eine ähnlich starke Zukunftsrolle fehlt.
„Hamburg hat kein Bekanntheitsproblem. Hamburg hat zunehmend ein Bedeutungsproblem“, so Andres. „Die entscheidende Frage lautet nicht, ob Hamburg attraktiv ist, sondern wofür diese Stadt in zehn oder zwanzig Jahren stehen will.“
Das typische Hamburg-Gefühl erodiert
Die fehlende Richtung schlägt sich zunehmend auf die emotionale Wahrnehmung nieder.
69 Prozent empfinden Hamburg heute als weniger typisch Hamburg als früher, 68 Prozent sehen einen Verlust der spezifischen Hamburger Atmosphäre und 64 Prozent nehmen die Stadt als zunehmend austauschbar wahr.
63 Prozent beschreiben ihre eigene Beziehung zu Hamburg inzwischen als ambivalenter.
Das BSI bezeichnet diesen Zustand als „Ambivalent Attachment“: Die emotionale Bindung bleibt bestehen, gleichzeitig wächst die Distanz zur tatsächlichen Entwicklung der Stadt.
„Die stärkste Kritik kommt nicht zwingend von Menschen, denen Hamburg egal ist“, erklärt Andres. „Sie kommt häufig von denen, die sehr stark mit der Stadt verbunden sind und deshalb besonders sensibel auf Veränderungen reagieren.“
Kulturverlust wird zum Identitätsproblem
Besonders deutlich fällt die Kritik an der kulturellen Entwicklung aus.
73 Prozent nehmen einen Verlust eigenständiger kultureller Orte wahr. 70 Prozent beobachten das Verschwinden von Bars, Clubs und unabhängigen Kulturangeboten. 72 Prozent sind der Ansicht, dass kurzfristige Events und Pop-ups diese dauerhaft gewachsene Stadtkultur nicht ersetzen können.
„Eine Stadt kann immer mehr Events veranstalten und gleichzeitig kulturell an Substanz verlieren“, sagt Andres. „Ein Event produziert Frequenz. Ein Club, eine Bar oder ein über Jahre gewachsener Kulturort produziert Zugehörigkeit.“
Gerade bei jüngeren Hamburgern gewinnen kurzfristige Szenen, Micro-Events und soziale Bubbles an Bedeutung. Gleichzeitig wächst dort die Frustration über den Verlust dauerhafter kultureller Orte.
Hamburg verliert subjektiv an Geschwindigkeit
Auch Verkehr, Baustellen und langwierige infrastrukturelle Veränderungen prägen das grundlegende Erleben der Stadt.
75 Prozent der Befragten erleben Hamburg als langsamer. 67 Prozent haben das Gefühl, dass die Interessen der Bürger bei Veränderungen nicht ausreichend berücksichtigt werden.
„Eine Stadt kann permanent bauen und sich trotzdem anfühlen, als würde sie nicht vorankommen“, erklärt Andres. „Aus täglicher Reibung wird irgendwann ein grundsätzliches Gefühl von Stillstand.“
Dabei zeigt die Studie auch einen differenzierten Blick auf ökologische Transformation: Nicht die Ziele werden grundsätzlich infrage gestellt. Kritischer bewertet werden Teile der Umsetzung, Priorisierung und Alltagstauglichkeit.
Aus einem Hamburg werden viele Hamburgs
Parallel nimmt die Bedeutung einzelner Quartiere und sozialer Lebenswelten zu.
65 Prozent erleben ihr unmittelbares Quartier oder persönliches Umfeld inzwischen als wichtiger für ihr Hamburg-Erleben als die Gesamtstadt. 62 Prozent beobachten eine stärkere Bildung sozialer Bubbles.
Das BSI beschreibt diese Entwicklung als „Urban Archipelago“: Hamburg besteht zunehmend aus einzelnen sozialen, kulturellen und räumlichen Inseln.
„Die Aussage Ich bin Hamburger verschwindet nicht“, sagt Andres. „Aber daneben tritt immer stärker die Haltung: Das hier ist mein Hamburg. Wenn gleichzeitig gemeinsame Orte, Kultur und Innenstadt an Bedeutung verlieren, kann aus Vielfalt zunehmend Fragmentierung werden.“
Die neue Nostalgie will nicht zurück
Einen der ungewöhnlichsten Befunde sieht das BSI in einer neuen Form von Nostalgie.
69 Prozent vermissen nicht einfach das frühere Hamburg, sondern vor allem eine überzeugende Vorstellung davon, welches neue Hamburg entstehen soll. 71 Prozent haben den Eindruck, früher sei deutlicher gewesen, wofür Hamburg steht.
Das BSI bezeichnet dieses Phänomen als „Futureless Nostalgia“.
„Die Menschen wollen nicht zurück“, sagt Andres. „Sie suchen vorne nach einem Bild, das ähnlich stark ist wie das, was Hamburg einmal ausgemacht hat.“
Die zentrale Schlussfolgerung der Studie lautet deshalb:
Hamburg hat seine Menschen noch nicht verloren. Aber immer mehr Hamburger verlieren die Vorstellung davon, welches Hamburg als Nächstes entstehen soll.
„Hamburg braucht nicht weniger Veränderung“, sagt Andres. „Die Stadt braucht eine klarere Vorstellung davon, wofür diese Veränderung steht.“
Die Studie interaktiv entdecken
Die vollständige Hamburg-Studie 2026 mit zentralen Ergebnissen, Datenvisualisierungen, vertiefenden Analysen und Vergleichswerten ist unter https://www.bsi.ag/hamburg-2026/ interaktiv verfügbar.
Über die Studie
Für die BSI City Perception Study Hamburg 2026 wurden von Mai bis Juli 2026 rund 1.300 Hamburger ab 18 Jahren online befragt. Die Untersuchung umfasst rund 50 standardisierte Bewertungs-, Wahrnehmungs- und Zustimmungsitems sowie sechs offene qualitative Vertiefungsfragen zu Identität, Veränderung und Zukunft der Stadt.
Die Stichprobe umfasst unterschiedliche Altersgruppen und Teilnehmer aus allen Hamburger Bezirken sowie verschiedenen Stadtteilen und Quartiersräumen. Im Mittelpunkt der Studie steht nicht allein die Zufriedenheit mit einzelnen Stadtfunktionen, sondern die Beziehung zwischen emotionaler Stadtbindung, täglicher Stadterfahrung und dem Zukunftsbild Hamburgs.
Über das Brand Science Institute
Das Brand Science Institute (BSI) ist ein international tätiges Forschungs- und Beratungsunternehmen mit Sitz in Hamburg. Das Institut untersucht Veränderungen von Marken, Märkten, Konsumverhalten und gesellschaftlichen Entscheidungsprozessen und verbindet quantitative und qualitative Forschung mit strategischer Marken-, Konsumenten- und Zukunftsanalyse.
Pressekontakt:
Brand Science Institute GmbH & Co. KG
Stadthausbrücke 8
20355 Hamburg
Tel: +49 40 8000 84 862
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Hamburg-Studie 2026: Hamburgs Vergangenheit ist klarer als seine Zukunft / 82 % fühlen sich ihrer Stadt verbunden, doch 75 % fehlt eine überzeugende Vorstellung, wofür Hamburg künftig stehen soll hinzugefügt von ots am
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